La justice britannique rejette la plainte de Shein contre Temu pour usage non autorisé de ses photographies

La justice britannique a rejeté la plainte de Shein contre Temu dans un dossier très suivi autour de photographies de vêtements utilisées sur des fiches produits. Cette décision rappelle une règle essentielle : avoir accès à une image ou l’exploiter commercialement ne signifie pas automatiquement en détenir tous les droits.

Nostalgique des Polaroid instantané ? Voilà ce que tu dois retenir :
✅ Les photographies restent protégées, même lorsqu’elles circulent sur une marketplace.
✅ Une licence non exclusive ne permet pas toujours d’engager une action au nom du droit d’auteur.
✅ Une plateforme peut échapper à sa responsabilité si elle ignorait les contenus litigieux publiés par des vendeurs tiers.
✅ Pour les photographes, les contrats écrits et la traçabilité des images restent la meilleure protection. 📷

Justice britannique : pourquoi la plainte de Shein contre Temu a été rejetée

Le litige opposant Shein à Temu au Royaume-Uni ne portait pas seulement sur quelques visuels repris sans autorisation. Il concernait des milliers de photographies de vêtements présentes sur la version britannique de Temu, principalement au travers de fiches créées par des vendeurs externes. Shein reprochait à son concurrent l’usage non autorisé de ces images pour promouvoir des articles similaires, voire des copies de ses modèles.

Le 13 août 2026, la Haute Cour de Londres a cependant donné raison à Temu sur le terrain principal de la responsabilité. La plainte rejetée illustre la difficulté de faire appliquer la propriété intellectuelle sur des plateformes mondiales, où les contenus sont publiés par une multitude de marchands et hébergés dans plusieurs pays. Comme le rapporte le récit de la décision britannique, le tribunal a distingué l’existence de droits sur une image de la possibilité d’imputer juridiquement la violation à la plateforme.

Shein, fondée en Chine en 2012 et établie aujourd’hui à Singapour, s’est imposée dans l’ultra fast fashion grâce à un renouvellement constant de produits accessibles et une communication très dynamique sur les réseaux sociaux. En face, Temu a connu une expansion très rapide en Europe depuis 2023 avec un catalogue immense : mode, jouets, accessoires maison, petits outils ou produits électroniques. Cette concurrence s’exerce autant sur les prix que sur l’apparence des fiches produits.

Or, une photo produit n’est pas un simple élément décoratif. Elle peut représenter plusieurs heures de travail : choix de la lumière, repassage du vêtement, pose du mannequin, retouche des couleurs, détourage, export pour le web et adaptation à différents formats. Pour une marque, elle sert aussi à construire une identité cohérente. Pour un photographe indépendant, elle constitue souvent un actif central de son activité.

Un différend qui dépasse largement deux géants du commerce en ligne

Cette affaire intéresse toutes les personnes qui produisent ou utilisent des contenus visuels. Imagine Léa, créatrice alsacienne d’accessoires textiles : elle fait réaliser vingt images professionnelles pour sa boutique, puis découvre un jour des visuels similaires sur une marketplace. Son premier réflexe serait de demander le retrait. Pourtant, avant toute contestation juridique, elle devrait vérifier qui possède réellement les droits, ce que prévoit son contrat avec le photographe et qui a techniquement mis l’image en ligne.

Le dossier Shein-Temu montre que ces trois questions sont indissociables. Le droit d’auteur protège l’image, mais le succès d’une action dépend aussi de la chaîne de droits et du rôle précis de chaque intervenant. Une marque peut donc être lésée sans parvenir pour autant à faire condamner immédiatement l’opérateur de la plateforme visée.

Cette décision de la justice britannique n’affirme pas que la reprise de photographies serait acceptable. Elle tranche plutôt la question de savoir si Temu pouvait être tenu responsable, au Royaume-Uni, des contenus chargés par des vendeurs tiers. La nuance est capitale : la suppression d’une annonce et la condamnation d’un intermédiaire ne reposent pas sur les mêmes critères.

À retenir : voir une photo utilisée sur un site concurrent est un signal d’alerte ; prouver le bon titulaire des droits et identifier le bon responsable sont les deux étapes qui donnent du poids à la réclamation.

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Droit d’auteur sur les photographies : la question décisive des licences de Shein

Le point le plus instructif du jugement concerne l’origine des images. Certaines photographies avaient été prises par des salariés de Shein. Sur ces visuels, la plateforme n’a pas contesté le droit d’auteur de son rival et a retiré des milliers de fiches produits concernées. Ce retrait est important : il démontre qu’une marketplace peut agir concrètement lorsqu’elle reçoit des éléments suffisamment identifiés.

En revanche, une partie des photographies provenait de fournisseurs ou d’agences. Dans au moins un cas étudié de près par la Haute Cour de Londres, Shein ne possédait qu’une licence d’utilisation non exclusive. Cela signifie qu’elle avait le droit d’exploiter l’image dans certaines conditions, mais qu’elle n’était pas nécessairement la seule entité autorisée à le faire ni celle qui pouvait agir seule contre tout tiers.

La différence paraît technique, mais elle est fondamentale. Lorsqu’un photographe réalise une campagne pour une marque, plusieurs montages contractuels existent. Il peut céder les droits patrimoniaux de manière précise, concéder une licence exclusive, autoriser une exploitation limitée dans le temps ou délivrer une licence non exclusive. Ces formules n’emportent pas les mêmes conséquences en cas de copie.

Comment sécuriser une séance photo commerciale

Pour une entreprise locale, un contrat clair ne sert pas à compliquer la relation avec le photographe. Il évite surtout les malentendus quand les images commencent à circuler sur les réseaux, dans une campagne sponsorisée, sur une place de marché ou dans un catalogue imprimé. Un restaurant qui commande des photos de plats, par exemple, doit savoir s’il peut les confier à une agence, les utiliser sur une plateforme de livraison ou les transmettre à un franchisé.

• 📌 Indique précisément le nom du créateur ou de l’agence qui fournit les photographies.
• 📌 Liste les supports autorisés : site, réseaux sociaux, affichage, catalogue, marketplace.
• 📌 Précise la durée d’exploitation et les pays concernés.
• 📌 Définis si la licence est exclusive ou non exclusive.
• 📌 Prévois une procédure rapide de retrait en cas de reprise illicite.

Ces précautions sont tout aussi utiles pour le photographe. Conserver les fichiers bruts, les exports datés, les échanges de validation et les factures permet de retracer la création. En cas de litige, les captures d’écran seules ne suffisent pas toujours : elles constatent la présence d’une image, mais pas nécessairement son origine ni le périmètre des autorisations accordées.

Les affaires de célébrités rappellent également combien l’image peut devenir un enjeu de diffusion et de contrôle. Un éclairage complémentaire sur les questions de publication et de responsabilité peut être trouvé dans cet article consacré aux photographies impliquant le prince Andrew. Les contextes diffèrent, mais la méthode reste proche : identifier la source, le détenteur des droits, le support de diffusion et l’usage réalisé.

La meilleure photo du monde perd une partie de sa valeur commerciale si son contrat d’exploitation est imprécis : chaque autorisation doit pouvoir être relue, comprise et prouvée.

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Temu et les vendeurs tiers : les limites de la responsabilité d’une marketplace

Dans ce dossier, Temu a bénéficié d’un élément déterminant : la juge Kelyn Bacon a considéré que la plateforme n’avait pas connaissance des éventuelles violations liées aux photographies publiées par les vendeurs tiers. Autrement dit, le tribunal n’a pas assimilé automatiquement Temu à l’auteur de chaque annonce déposée sur son site britannique.

Cette distinction est centrale dans l’économie des marketplaces. Une plateforme fournit l’infrastructure technique, les outils de paiement, la visibilité et parfois la logistique. Mais ce sont souvent des marchands indépendants qui rédigent les descriptifs, téléchargent les images et fixent les produits proposés. La responsabilité peut évoluer dès lors qu’un opérateur est averti avec précision d’une atteinte et qu’il ne réagit pas.

Temu avait d’ailleurs retiré des milliers de fiches après les signalements formulés par Shein. Ce comportement a pesé dans la compréhension du dossier : il montre qu’une procédure de notification existait et qu’une réponse pouvait être apportée. Pour un créateur dont le travail est repris, l’objectif prioritaire consiste donc souvent à documenter l’infraction puis à adresser une demande de retrait détaillée, plutôt qu’à lancer immédiatement une bataille judiciaire coûteuse.

Ce qu’un photographe ou une marque doit préparer avant un signalement

Une demande efficace doit être factuelle. Il faut réunir l’URL exacte de la page, une capture datée, l’original de la photographie ou son fichier source, la preuve de la date de publication et le document qui établit la propriété intellectuelle ou la licence applicable. Un message vague du type « cette image est à nous » déclenche rarement un traitement rapide, surtout lorsqu’une plateforme reçoit des milliers de alertes.

Le cas de Léa l’illustre bien. Lorsqu’elle découvre que son image textile est utilisée pour un produit concurrent, elle ne se contente pas d’envoyer une capture sur les réseaux sociaux. Elle crée un dossier avec le fichier original, la facture de la séance, le contrat de cession et les liens concernés. Elle explique ensuite pourquoi l’annonce porte atteinte à ses droits et demande le retrait. Cette démarche est plus structurée, plus crédible et plus facile à traiter.

1. 🔎 Identifier toutes les annonces concernées et noter leurs URLs.
2. 📁 Archiver les preuves avant toute modification de la page.
3. 🧾 Vérifier le contrat photo et l’identité exacte du titulaire des droits.
4. ✉️ Utiliser le formulaire officiel de signalement de la plateforme.
5. ⚖️ Solliciter un conseil juridique si l’utilisation persiste ou cause un préjudice important.

Il faut aussi garder en tête qu’un retrait n’efface pas forcément les conséquences commerciales. Une photographie reprise peut détourner du trafic, banaliser une identité visuelle ou créer une confusion entre deux marques. Mais la rapidité compte : plus l’alerte est précise, plus il est possible de limiter la circulation de l’image avant qu’elle soit recopiée ailleurs.

Pour une petite entreprise, cette réalité impose une discipline simple : centraliser les originaux et les contrats dans un espace accessible. Trop souvent, les fichiers restent sur l’ordinateur d’un ancien prestataire, les autorisations dans une boîte mail oubliée et les versions publiées sur plusieurs comptes sociaux. Quand survient un problème, chaque heure perdue rend la preuve plus compliquée.

Une marketplace n’est pas automatiquement responsable de tout, mais un signalement solide, documenté et rapide reste le levier le plus concret pour défendre des visuels détournés.

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Serveurs hors du Royaume-Uni : l’obstacle territorial dans le litige Shein-Temu

Shein avait initialement fondé une partie de son action sur la reproduction des images sur le site de Temu. Cet argument a finalement été abandonné, car les serveurs de la plateforme ne se trouvaient pas au Royaume-Uni, mais en Irlande. La localisation de l’infrastructure technique a donc joué un rôle décisif dans l’issue du dossier britannique.

À première vue, cela peut sembler déconnecté de l’expérience réelle des internautes. Un consommateur britannique consulte bien un site destiné au Royaume-Uni, voit les photographies, passe commande et paie en ligne. Pourtant, en droit, le lieu où une copie numérique est techniquement hébergée peut influencer la juridiction compétente et les fondements mobilisables. C’est l’une des difficultés majeures des contestations juridiques à l’ère des services mondialisés.

Shein a dénoncé une situation dans laquelle Temu aurait échappé à une mise en cause au Royaume-Uni du fait de l’hébergement en Irlande. La plateforme a aussi réaffirmé être propriétaire de milliers de photographies au cœur de la procédure. Le jugement ne nie donc pas l’intérêt économique de ces contenus ; il indique que le cadre juridique choisi ne permettait pas d’aboutir à la condamnation recherchée.

Le numérique oblige à penser au-delà de la page visible

Pour un artisan, une agence immobilière ou un photographe, l’enjeu est moins de connaître l’emplacement exact de tous les serveurs que d’adopter les bons réflexes dès le départ. Lorsqu’une marque diffuse une campagne en ligne, elle doit savoir qui gère le site, quelle plateforme héberge le contenu, quelles règles de retrait sont applicables et dans quels pays l’offre cible des clients.

Les photographies utilisées pour une boutique locale peuvent être aspirées par un revendeur étranger, copiées sur une plateforme sociale ou réapparaître dans une publicité générée automatiquement. La protection ne se limite donc pas à apposer un filigrane. Un filigrane visible peut dégrader une image commerciale et être effacé ; un filigrane discret ne remplace ni un contrat ni des preuves d’antériorité. Le bon réflexe est plutôt de combiner organisation, surveillance et réactivité.

Voici quelques mesures raisonnables pour limiter les risques sans transformer chaque publication en parcours administratif :

• 🌍 Prévois les territoires d’utilisation lors de la commande de photos.
• 🗂️ Conserve les métadonnées, les fichiers RAW et les versions haute définition.
• 🔐 Limite l’accès aux dossiers de production et partage les fichiers par liens contrôlés.
• 📱 Surveille régulièrement les usages inhabituels sur les places de marché et réseaux sociaux.
• 🧭 Note les coordonnées des services de retrait des plateformes où tes images sont publiées.

Cette vigilance est particulièrement utile dans la mode, où le rythme de publication est très rapide. Une photo de robe ou de sac peut être dupliquée dans plusieurs langues, recadrée, compressée ou associée à un autre produit en quelques jours. La détection précoce ne garantit pas une réparation immédiate, mais elle réduit le risque que l’utilisation litigieuse devienne invisible à force de se disperser.

La décision analysée par la presse économique française invite donc à regarder l’envers du décor numérique. Derrière une image affichée sur un écran se trouvent des contrats, des bases de données, des intermédiaires, des territoires et des procédures.

Sur internet, l’image voyage en un clic ; pour la protéger, il faut savoir où elle a été créée, à qui elle a été autorisée et sur quelle infrastructure elle est exploitée.

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Propriété intellectuelle des photographies : les réflexes utiles pour les professionnels

L’affaire Shein contre Temu peut sembler lointaine pour un photographe de mariage, une boutique de Colmar ou une PME qui vend des produits régionaux. Pourtant, le mécanisme est familier : une image professionnelle circule vite parce qu’elle est immédiatement utile à quelqu’un d’autre. Elle rassure le client, donne une apparence soignée à une annonce et évite le coût d’une nouvelle séance. C’est précisément pour cela que le droit d’auteur est indispensable.

Pour protéger son travail, un photographe doit présenter ses conditions d’utilisation avant la livraison des fichiers. Il ne s’agit pas de refroidir le client, mais de poser un cadre sain. Une famille qui commande un reportage peut partager les images dans son cercle personnel ; une entreprise qui commande des portraits pour son site aura besoin d’un usage professionnel, parfois international. Les besoins ne sont ni les mêmes ni facturés de la même façon.

Une méthode simple pour préserver la valeur de tes images

Le premier réflexe consiste à adapter le devis à la mission. Une séance e-commerce, par exemple, exige souvent des déclinaisons pour la fiche produit, les publicités sociales et les newsletters. Il est pertinent de prévoir ces supports dès le départ. À l’inverse, si le client souhaite deux ans plus tard envoyer les photos à un distributeur européen, un avenant permet d’élargir l’autorisation sans laisser planer de doute.

Le deuxième réflexe est de rendre la livraison professionnelle. Galerie sécurisée, fichier de licence joint, nomenclature cohérente, dossier d’archives : ces détails réduisent les erreurs. Ils aident aussi le client à ne pas confondre les images destinées au web avec celles qui peuvent être imprimées en grand format. Une organisation nette protège tout le monde et donne de la valeur au travail créatif.

Enfin, n’oublie pas le rôle du dialogue. Lorsqu’une entreprise réutilise une photo hors périmètre, ce n’est pas toujours un acte volontaire. Une chargée de communication peut avoir récupéré un fichier dans un ancien dossier sans connaître les limites prévues. Avant d’escalader, un échange documenté permet parfois de régulariser la situation rapidement. Mais si l’usage perdure, les éléments réunis dès le départ deviennent déterminants.

Pour les particuliers et professionnels qui recherchent un regard local, choisir un prestataire qui explique clairement ses droits d’exploitation évite bien des incompréhensions. La qualité d’une séance ne se mesure pas uniquement à la lumière ou à la retouche : elle se voit aussi dans la façon dont les fichiers sont remis, autorisés et suivis après la prise de vue.

Dans le dossier britannique, la Haute Cour a par ailleurs ouvert la voie à une éventuelle indemnisation de Temu par Shein, dont le montant devra être fixé ultérieurement. Cette possible conséquence financière rappelle qu’un procès mal calibré peut coûter cher, même lorsqu’une entreprise estime défendre légitimement ses créations. Identifier le titulaire exact des droits, le pays compétent et l’intermédiaire concerné est donc indispensable avant de saisir un tribunal.

Le bon réflexe à garder : une photographie professionnelle mérite un contrat précis, une archive complète et une utilisation consciente. C’est ce trio qui protège durablement la création. 📷

Pourquoi Shein a-t-il perdu son action contre Temu au Royaume-Uni ?

La Haute Cour de Londres a notamment estimé que Temu n’avait pas connaissance des éventuelles atteintes liées aux images publiées par des vendeurs tiers. Certaines photographies n’étaient aussi exploitées par Shein que sous licence non exclusive, ce qui limitait sa position dans la procédure.

Une licence non exclusive donne-t-elle tous les droits sur une photographie ?

Non. Elle autorise l’utilisation de l’image selon les conditions prévues, mais elle ne réserve pas nécessairement cette exploitation à un seul bénéficiaire et ne donne pas automatiquement le pouvoir de poursuivre seul tous les tiers.

Que faire si une marketplace utilise mes photos sans autorisation ?

Archive les URLs et captures d’écran, rassemble les fichiers originaux et les contrats, puis adresse un signalement précis via la procédure de la plateforme. Si le contenu reste en ligne ou provoque un préjudice important, un conseil juridique peut aider à choisir la bonne démarche.

Les serveurs d’un site peuvent-ils influencer un litige sur le droit d’auteur ?

Oui. Dans cette affaire, la localisation des serveurs de Temu en Irlande a compté dans l’abandon d’un argument fondé sur la reproduction des images au Royaume-Uni. Les règles applicables dépendent souvent du pays, du support et de l’acteur mis en cause.